Conjoint-analüüs

MILLEKS?

  • Tarbija/sihtrühma otsustusmudeli selgitamine toote või teenuse valikul
  • Sihtrühma otsustusmudeli selgitamine sotsiaalsetes või majanduslikes valikutes
  • Tarbija käitumine toote või teenuse ostusituatsioonis
  • Toote/teenuse arendamine (tema omaduste paketi kujundamine)
  • Toote/teenuseportfelli optimiseerimine
  • Toote/teenuse müügikontseptsiooni loomine
  • Pakendi kujundamine
  • jms

Meetodi kasutamise vajadus lähtub sellest, et kvalitatiivuuringutest selguvad olulised toote/teenuse/abinõu omadused ning kvantitatiivsetest tavaküsitlustest ilmnevad toote/teenuse/abinõu omaduste tähtsuse/eelistuse üldised pingeread ei anna vastust küsimusele, milline on nende omaduste optimaalne kombinatsioon antud tingimuste ja sihtrühma juures ning milline neist on kriitilise (esmase) tähendusega.

NB! Tuleb rõhutada, et toodete/teenuste/sotsiaalsete valikute komponentide jms üldpingeridu ja loetelusid, nii nagu neid tavapärastes arvamusküsitlustes esitatakse ja saadakse, ühegi tarbija peas ei esine ning reeglina pole tegelikkuses võimalust ka varieerida kõigi võimalike otsustuskomponentidega. Enamasti on elus tegemist muutuvate tegurite piiratud arvu ja nende kombinatsioonidega ning viimaste raames inimene valikut kaalubki. Seega annavad tavapärased arvamusküsitlused, milles selgitatakse sihtrühma eelistusi otsustustegurite ükshaaval ja eraldi hindamisega, põhimõtteliselt kas ebapiisava või lausa väära tulemuse.

KUIDAS?

Koostöös tellijaga või mõne muu uuringu (näiteks kvalitatiivuuring) tulemuste baasil, leitakse vaadeldava toote/teenuse/otsustuse oluliste komponentide loetelu ning omistatakse neile erinevad väärtused või tunnused. Edasi kujundatakse neist reaalsed mitmekomponendilised valikukombinatsioonid (seda teeb vastav tarkvara) ning seejärel toimub võrdlev hindamine sihtrühma poolt

Meetodi kasutamisega saadavad tulemused näitavad:

  • milline vaadeldud omadustest on eelistuses/otsustuses kriitilise tähendusega
  • milline on kõigi vaadeldud omaduste (otsustuskomponentide) suhteline kaal eelistuste kujunemisel
  • milline on vaadeldud omaduste parim, halvim ja optimaalne (esitatud tingimuste juures) kombinatsioon arvestades nende väärtuste variante
  • milline on kõigi muude võimalike kombinatsioonide väärtus sihtrühmale.


VALIM – üks sihtrühm kuni 100 respondenti. 

Valikute tekstilise esituse kõrval või asemel saab kasutada ka kujunduslikku (pildilist) esitust, mis on tähtis näiteks toote või pakendi disaini testimisel.

Conjoint-analüüsi võib kasutada ka mitmekomponendiliste hinnamudelite eelistuste testimiseks.

Hind on üldjuhul tarbija jaoks tegur, mille kohta võib öelda, et mida madalam, seda parem. Alati ei ole aga küsimus nii lihtne. Leidub teenuseid/tooteid, mille hinnamudel koosneb mitmete alamhindade kombinatsioonidest – näiteks mobiilside operaatoriteenuse paketi hind võib koosneda kuumaksust, kõneminuti hinnast soodusajal või tippajal, oma võrgus, teistesse võrkudesse, nende kombinatsioonidest jms. Küsimus on siis näiteks selles, milline hinnakomponentide kombinatsioon on eri tarbijarühmade jaoks atraktiivseim nii, et summaarne hinna tasakaalupunkt ei nihkuks.

 

Tekstide kontentanalüüs

MILLEKS?

  • Toodete/teenuste oluliste omaduste leidmine
  • Kaubamärgi, toote, organisatsiooni, firma kuvandi analüüs
  • Vaadeldava probleemi spontaanse tajumise kaardistamine
  • Reklaamide mõju sisuline järelhindamine
  • jms

KUIDAS?

Meetod on vajalik juhtudel kui uuringu käigus kogutakse kirjeldavaid tekste või spontaanseid märksõnu (lahtised küsimused).

Analüüsida võib nii kirjalikke kui suulisi tekste (lindistatult). Viimasel juhul trükitakse suuline tekst kirjalikuks. 

Analüüs teostatakse spetsiaalse tarkvaraga (Le Sphinx Lexica), mis leiab lähedus- ja sagedusseosed materjalis kasutatud mõistete ja sõnavara vahel, mille tulemusena selgubki pilt tervikust.

Seega meetod, mida varem kasutati peamiselt käsitsi tehtava analüüsi kujul, on kasutatav ka sisulise statistilise töötlusena, mis annab olulist võitu nii kiiruses, kvaliteedis kui tulemuse selguses.

Meetodit võib kasutada nii iseseisvalt kui paketis mõne teise uuringutüübiga – näiteks lahtiste küsimuste vastuste töötlus kvantitatiivuuringust või vestluse salvestuse analüüs kvalitatiivuuringutes.

 
<< tagasi